Nuosmukio padariniai

Žiniasklaidos tyrimų bendrovės TNS LT duomenys rodo, kad 2009 metų pirmo pusmečio laikotarpiu reklamos plotas žurnaluose sumažėjo 31,4 proc. Reklamos pajamos šiose žiniasklaidos priemonėse krito 48,6 proc. Keliolikos žurnalų leidyba sunkmečiu buvo nutraukta, tačiau kiti leidėjai tuo pat metu pradėjo naujų žurnalų verslą.

UAB „Ekspress leidybos“ reklamos direktorė Renata Jokimavičiūtė tvirtina, kad reklamos rinkos nuosmukio poveikis žurnalams yra nevienodas, nors priduria, kad jis daugiau ar mažiau buvo juntamas visur. Specialistė sako, kad krizės metu visuomet pirmiausia mažinamos marketingo išlaidos, todėl nereikia stebėtis staigiu ir masišku reklamos rinkos nuosmukiu sunkmečio laikotarpiu. Be to, direktorė įsitikinusi, kad daug reklamos pinigų atiteko televizijai.

Žurnalo Moteris, kaip ir daugelio kitų UAB „Ekspress leidyba“ leidinių, redakcija buvo priversta mažinti reklaminius įkainius. Tačiau direktorė R. Jokimavičiūtė pabrėžia, kad iš visų leidžiamų žurnalų Moteris nukentėjo mažiausiai – tai galėjo lemti jo ilgalaikis pirmavimas tarp moterims skirtų leidinių. Visuose kituose žurnaluose reklamos kiekis, palyginti su 2009–2010 metais, smuko apie 10 proc.

Vienas iš didžiausių ekonominės krizės padarinių, kuriuos įvardija reklamos specialistė, yra tai, kad iš rinkos pasitraukė daug žurnalų. Stipriausių ir didžiausių leidėjų gretose tarpusavyje konkuruoja UAB „Ekspress leidyba“ ir UAB „Žurnalų leidybos grupė“. Didžiausia reklamos pinigų dalis tenka būtent šių bendrovių leidžiamiems žurnalams.

Reklamos rinkos nuosmukis reikšmingai pakoregavo finansinius žurnalų išteklius, nes, kaip teigia direktorė R. Jokimavičiūtė, pajamos už reklamą biudžete sudaro 50 proc., kitus likusius 50 proc. – leidinių pardavimai.  „Nors ir nedaug, tačiau dėl susiklosčiusios finansinės situacijos teko atleisti keletą darbuotojų, sumažėjo ne tik žurnalistų, bet ir administracijos darbuotojų atlyginimai. Žurnalų tiražai mažai pakito, sumažėjo iki 10 proc., o palyginti su bendra situacija, tai yra labai nedaug. Dar tenka pripažinti, kad kai kurių žurnalų puslapių skaičius buvo sumažintas: mažiausiai tai juntama Moteryje, labiausiai – Panelėje, Cosmopolitane ir Tavo laike“, – teigia UAB „Ekspress leidybos“ atstovė. Puslapių skaičius priklauso nuo reklaminių puslapių, o reklaminiai puslapiai negali viršyti daugiau negu 30 proc. visų puslapių žurnale. Direktorė pripažįsta, kad buvo tikėtasi didesnio nuosmukio. Sritis, kuri liko nepakitusi sunkmečiu, yra žurnalų pardavimo kainos.

Krizės metu patyrė pakilimą

UAB „Savaitė“ direktorė ir žurnalo Savaitė redaktorė Asta Jelinskienė tvirtina priešingai – jų leidžiamame ir didžiausią tiražą Lietuvoje turinčiame žurnale Savaitė sunkmečiu, skirtingai nei daugelyje kitų leidinių, reklamos padaugėjo. „Net ir rinkos nuosmukio laikotarpiu mūsų žurnalo skaitytojų auditorija visą laiką augo. Reklamos teikėjams tai turėjo sudaryti stabilaus ir patikimo leidinio, kuriame verta reklamuotis, įspūdį“, – komercinės sėkmės receptu dalijasi A. Jelinskienė. – „Be to, pastaruoju laikotarpiu Savaitė dar labiau įtvirtino savo, kaip socialinio leidinio, skirto plačiajai visuomenei, įvaizdį. Tai ir didelis (180 tūkst. egz.) tiražas sudaro puikias galimybes reklamuoti kasdienio naudojimo prekes. Tokios reklamos ir sulaukiame daugiausiai“.

Net ir krizės metu reklamos įkainiai Savaitės žurnale buvo didinami dėl nuolat augančio norinčiųjų reklamuotis skaičiaus. A. Jelinskienė mano, kad pajamos už reklamą niekada nebuvo ir nėra svarbiausios įmonės biudžeto sudėtyje. „Mūsų tikslas – išsilaikyti iš leidinio pardavimų, todėl visuomet akcentuojame, kad dirbame skaitytojams, o ne reklamos teikėjams. Tačiau papildomos pajamos už reklamą, be abejo, suteikia įmonei stabilumo“, – pripažįsta žurnalo vadovė. Direktorė A. Jelinskienė prasitaria, jog pastaruoju metu juntamas dar didesnis reklamos rinkos pagyvėjimas. „Tam įtakos galėjo turėti du mėnesius trukusi mūsų leidinio reklamos kampanija bei, paskutiniais TNS LT tyrimų duomenimis, dar labiau išaugusi leidinio skaitytojų auditorija“, – apie galimas reklamos augimo leidinyje priežastis svarstė Savaitės vadovė.

Remdamasi palankiai susiklosčiusiomis tendencijomis, A. Jelinskienė įžvelgia teigiamas ateities prognozes reklamos srityje. „Planuojame, kad šių metų reklamos pajamos bus ne mažiau nei 30 proc. didesnės nei pernai“, – leidinio finansine sėkme tiki redaktorė. Optimizmas Savaitės vadovės neaplenkia kalbant ir apie kitų žurnalų likimą ateityje. „Daugelis Lietuvos žmonių vis dar nori bent kartą per savaitę įsigyti ir spausdintą žiniasklaidos priemonę. Tad, jei redakcijos orientuosis į skaitytojus, o ne vien į reklamą ir greitą pelną, žurnalai Lietuvoje bus ganėtinai populiarūs dar ilgai“, – spaudos išlikimu įsitikinusi A. Jelinskienė.

Reklamos rinka stabilizuojasi

Naujausiais TNS LT duomenimis, Lietuvos žiniasklaidos reklamos rinka atsigauna. Praėjusiais metais ji išaugo 5 procentais. Pasaulinės žiniasklaidos komunikacijos kompanijos CARAT prognozės, kad esą neigiamos perspektyvos 2011 metais pasaulyje laukia tik žurnalų (-0,4 proc.), Lietuvoje nepasitvirtino. Pagal TNS LT tyrimus, 2011 metų reklamos išlaidos žurnaluose sudarė 35 mln. litų. Tai yra beveik 3 proc. daugiau negu 2010 metais. Bendras reklamos plotas žurnaluose per praėjusius metus taip pat padidėjo apie 3,7 proc. TNS LT atstovė G. Juronienė patvirtina, kad žurnalams, turintiems savo nišą ir auditoriją, prognozuojamas nors ir nedidelis, bet stabilus augimas. Specialistė įsitikinusi, kad lėtas reklamos rinkos atsigavimas žurnaluose nėra potenciali priežastis, dėl kurios jie gali būti išstumiami iš žiniasklaidos rinkos. „Situacijai apibūdinti tinka posakis, kuris gerai iliustruoja žurnalų skaitytoją – Į pajūrio paplūdimį kompiuterio nenusineši, o žurnalą visada gali turėti su savimi“, –aiškina G. Juronienė.

Kalbant apie reklamos rinkos stabilizavimosi ir augimo požymius, UAB „Ekspress leidybos“ reklamos direktorė akcentuoja, kad labiausiai situacijos pagerėjimas juntamas žurnale Moteris (pajamų iš reklamos padaugėjo 8 proc., o visuose kituose leidiniuose – apie 5 proc.). Taip yra dėl to, kad bendrovės leidžiami žurnalai savo sektoriuje pirmauja. Mažiausiai atsigavimas juntamas leidinyje Tavo vaikas.

Dvikova ir draugystė: du viename

Žurnalų ir interneto dvikova dėl išlikimo bei reklamos šiandien pamažu virsta viena kitą papildančia draugyste, nes daugelis žurnalų jau turi skaitmenines versijas ir portalus. Popierinių žurnalų eros pabaiga reklamos direktorė R. Jokimavičiūtė netiki, nes mano, kad tikrai ne kiekvienas gulasi į lovą ar eina gerti kavos su kompiuteriu tam, kad laisvalaikiu paskaitytų. Tačiau neneigia, kad žurnalų pasiūlą rinkoje reklamos krizė gali stipriai pakoreguoti. Nors žurnalas Moteris turi ir elektroninę versiją, Panelė.lt ir Moteris.lt portalus, kurie sulaukia didesnės skaitytojų auditorijos negu spausdintiniai variantai, tačiau tai nepaveikia popierinių egzempliorių pardavimo (tiražo).

Be to, specialistė mano, kad reklamos poveikis skaitmeniniame ir spausdintame variante labai skiriasi. „Ypač moters įvaizdį formuojanti reklama nebus niekur tokia efektyvi kaip žurnaluose. Pavyzdžiui, prabangių kvepalų reklama turi būti matoma, atverčiama žurnalo puslapyje, galiausiai žurnale yra galimybių prilipdyti mėginukų, ko negalima padaryti nei didžiąją reklamos pinigų dalį susišlavusiame internete, nei reklamos lyderėje televizijoje“, – užtikrintai pasakoja R. Jokimavičiūtė. Tačiau direktorė pripažįsta, kad internete pateikiama reklama turi savų pliusų ir galimybių, kurių neturi popierinės žiniasklaidos priemonės. Tai gali būti dinamiška, su muzika, garsais, judesiu rodoma reklama, gyvybingai pristatanti produktą, ir, vartotojui paspaudus specialią nuorodą, suteikianti išsamesnės informacijos apie prekę ar paslaugą.

Ateities perspektyvos žurnalams

Apie konkrečias reklamos perspektyvas ateityje ir jų poveikį žurnalams R. Jokimavičiūtė kalbėti nesiryžta, nes, tai – labai jautri sfera. „Jeigu pirmasis ketvirtis buvo labai sėkmingas šoktelėjusiu augimu iki 10 proc., palyginti su praėjusiais metais, tai jau gegužės mėnesį juntamas reklamos sumažėjimas iki tų pačių 2011 metų lygio, nors reklamos pardavimai balandžio-gegužės mėnesiais paprastai būna itin aktyvūs. Deja, niekas negali pasakyti, kodėl taip nutiko“, – staiga pasikeitusia situacija stebisi UAB „Ekspress leidybos“ reklamos direktorė. – „Vos tik Lietuvoje ar Europoje prasideda ekonominiai neramumai, tuoj pat klientai mažina marketingo išlaidas ir pirmiausia stabdo reklamą“.

TNS LT taip pat negali tiksliai prognozuoti, kokios reklamos rinkos perspektyvos žurnalų laukia per artimiausius metus. Anot TNS LT direktoriaus Gyčio Juodpusio, ateityje reklamos rinka tradicinėse žiniasklaidos priemonėse sėkminga bus tiek, kiek sugebės atrasti modernias technologijas bei pritaikyti jas versle. Tai, kad šioje srityje sunku numatyti situaciją, pasakoja ir bendrovės reklamos stebėsenos vadovė G. Juronienė. „Pastaraisiais neramios ekonomikos pasaulyje metais labai sunku prognozuoti, kas laukia žurnalų ir reklamos juose. Per tris praėjusių metų ketvirčius buvo prognozuojamas reklamos rinkos augimas, o štai rudenį dėl įvykių Graikijoje dalis reklamos teikėjų ėmė ir pristabdė komercines investicijas“, – situaciją komentuoja G. Juronienė.

Pasak pasaulyje lyderiaujančios žiniasklaidos komunikacijos kompanijos CARAT tyrimų vadovo Manto Andriuškevičiaus, Lietuvoje žurnalų reklamos rinkos augimas yra ir bus lėtesnis nei užsienyje. Specialistas Lietuvą lygina su Estija: „Ten spauda yra kur kas stipresnė nei Lietuvoje ar Latvijoje ir dėl to žurnalų reklamos rinka ten atsigauna sparčiau. Tai lemia ir istoriniai faktai, ir žmonių žiniasklaidos vartojimo įpročiai (estai mėgsta skaityti)“, – sako tyrimų vadovas. – „Kaip rodo tyrimai, Lietuvoje interneto reklamos rinka vystosi dinamiškiau nei užsienyje, todėl ši žiniasklaidos priemonė pritraukia daugiau reklamos, taip didžiąją jos dalį atimdama iš spaudos leidinių, tarp kurių yra ir žurnalai“, – pasakoja M. Andriuškevičius. Specialistas prognozuoja, kad sparčios internetinės reklamos augimo tendencijos ir vangus žurnalų reklamos rinkos gerėjimas gali būti popierinių leidinių perkėlimą į internetą skatinančios priežastys. Be to, tyrimų vadovas mano, kad internetinis turinys gali būti apmokestintas.