Vertinant socialines medijas (SM) labai populiaru nukrypti į kraštutinumus: t.y. traktuoti jas kaip panacėją visoms problemoms ir labai galingą ginklą (teigiant, kad tik jos garantavo revoliucijų Šiaurės Afrikoje sėkmę) arba tik kaip “jaunimo žaidimus”, kurie greit nusibos. Tačiau vertinti SM kaip “kažką tokio” arba kaip “nieko tokio” yra vienodai blogai.

Dažnai daroma klaida yra traktuoti SM tik kaip dar vieną informacijos kanalą, kuriame galima patalpinti savo žinutes ir laukti nesuskaičiuojamos galybės internautų. Panašiai kaip kokioje skelbimų lentoje judriausioje miesto gatvėje. Dažnai komunikacijos patarėjų pateikiami “lankytojų” skaičiai tokie viliojantys, ko dėl jų nepadarysi – galima ir Facebook profilį susikurti, ir net opozicinės partijos lyderiui pasisiūlyti į draugus…

Nors oficialusis priešrinkiminių kampanijų švilpukas nuskambės daug vėliau, politinės jėgos pamažu pradeda kurti politines programas ir komunikacijos strategijas kitam rudeniui. Įdomu, kokia vieta teks socialinėms medijoms?

Vertinant socialines medijas (SM) labai populiaru nukrypti į kraštutinumus: t.y. traktuoti jas kaip panacėją visoms problemoms ir labai galingą ginklą (teigiant, kad tik jos garantavo revoliucijų Šiaurės Afrikoje sėkmę) arba tik kaip “jaunimo žaidimus”, kurie greit nusibos. Tačiau vertinti SM kaip “kažką tokio” arba kaip “nieko tokio” yra vienodai blogai.

Dažnai daroma klaida yra traktuoti SM tik kaip dar vieną informacijos kanalą, kuriame galima patalpinti savo žinutes ir laukti nesuskaičiuojamos galybės internautų. Panašiai kaip kokioje skelbimų lentoje judriausioje miesto gatvėje. Dažnai komunikacijos patarėjų pateikiami “lankytojų” skaičiai tokie viliojantys, ko dėl jų nepadarysi – galima ir Facebook profilį susikurti, ir net opozicinės partijos lyderiui pasisiūlyti į draugus…

Komunikacijos procese nuolat vyksta kova dėl individų dėmesio turiniui. SM svarbia dėmesio pritraukimo ir išlaikymo sąlyga tampa socialinis kontaktas. Įdomu tai, ką siūlo draugai, žmonės, kuriais pasitikima, su kuriais yra vienoks ar kitoks ryšys. Atrodo nieko naujo – santykių su rinkėjais puoselėjimas ir taip turėtų būti politinės komunikacijos ašimi. Bet visuomenės nepasitikėjimas partijomis ir didėjantis apolitiškumas liudija, kad kažkas daroma ne taip. Visuomenė ir rinkėjai dažniausiai prisimenami tik artėjant rinkimams, o tarp jų procesas vyksta daugiau vienakryptės komunikacijos modeliu – spaudos pranešimai, pasirodymai TV “kai reikia” kalbant iš anksto parengtomis frazėmis, o galbūt visiškai neturint noro kalbėti (“gi atėjom dirbti, ne kalbėti”). Komunikacija tada suvokiama kaip pagalbinė kosmetinė priemonė. Socialinėse medijose (SM) ši kosmetika labai greitai nubyra.

Abipusė komunikacija ir pasitikėjimo puoselėjimas

Informacinio proceso dalyviai socialinėse medijose nebenori būti tik pasyviais klausytojais, jie nori kalbėti, būti išgirsti ir įtakingi. SM yra nuolatinio keitimosi medija, kuriame “aš sakau – jūs klausot” logika nėra atraktyvi, tai veikiau “dalinamės ir darome (AR KURIAME) kartu” logika, paremta abipusės naudos imperatyvu.

Žvelgiant į dabartines Lietuvos polikos dalyvių pastangas naudoti SM, pastebimas klaidingas suvokimas, kad SM komunikacijoje galimi kompromisai. SM traktuojamos tik kaip dar vienas komunikacijos kanalas (skelbimų lenta), naudojamas tik savų žinučių transliavimui viena kryptimi (straipsnis, spaudos pranešimas, blogo įrašas – vadinamoji “output” komunikacija). Tai liudija ir daugybė internetinių puslapių, blogų ir Facebook puslapių, kuriuose nėra jokios interaktyvumo galimybės, jokios intencijos kalbėti su žmonėmis (tik noras kalbėti žmonėms). Taigi kurdami noro bendrauti fikciją politikai tikisi, kad visuomenė rimtai ją priims.

Tačiau socialinių tinklų dalyviai yra nuovokūs. Politikai gal ir gali pasipuikuoti prieš savo kolegas savo sukurtu nauju Facebook profiliu, blogo įrašu ar įdomiu video Youtube, tačiau SM dalyviai, ateinantys į blogą, kuriame paskutinis įrašas padarytas prieš kelis mėnesius ar 1,5 metų, į jį vargiai besugrįš. Lygiai taip pat jų nesudomins pasiūlymas raudonomis raidėmis mirksintis užrašas “susisiekite su manimi” jei paliekamas telefono numeris ir jokios erdvės komentarams. Dar daugiau, net ir komentarų galimybė nebūtinai sudomins, jei matysis, kad autorius niekada pats taip ir nekomentuoja (arba paveda kam nors kitam “atremti” kritiškus pasisakymus) ar tie komentavimai niekur neveda, t.y. inicijuojama tik diskusija dėl diskusijos.

Klaidingai manoma, kad SM yra “pigu, daug ir greitai”. Priešingai, tai daug laiko ir žmogiškųjų išteklių reikalaujantis užsiėmimas. Akivaizdu, bet ilgalaikiai santykiai kuriami ilgai. SM naudojimas ilgainiui gali pagerinti pačios politinės komunikacijos kokybę, žinoma, jeigu yra valios pradėti nuolatinį dialogą, kuriame elgesio pokyčių tikimasi iš abiejų pusių ir nuolat.

Kontrolės praradimas

Didžiausias socialinių medijų “nepatogumas” – tai, kad tradiciniai “žinučių transliuotojai” pamažu praranda kontrolę to, ką apie juos kalba (t.y. turinio kontrolę), kas, kur ir kada. Lietuvoje politinė komunikacija dažniausiai vyksta pagal vienakryptės komunikacijos modelį, kuriame įprasta susikoncentruoti į žinutes ir jų siuntimą (ang. k. “messaging”), tikintis kad žinutės atkartojimo tikslumas, dažnis ir kanalų gausa užtikrins proceso sėkmę. Svarbiausia tampa tai “ką mes norime pasakyti”, griežtai tai užkoduojant tiksliuose terminuose.

Šio patogumo labai sunku atsisakyti ir išeiti iš susikurto saugaus komunikacinio proceso, kuriame sukurtos “reikiamos” žinutės paskleidžiamos per jau nusistovėjusios kontaktus žiniasklaidoje. Tačiau norint nardyti SM vandenyse, teks, nes kontrolę SM pamažu paverčia iliuzija. Taigi, politikai turės labiau prisitaikyti prie dalyvavimo ir dalinimosi kultūros ir atsilaikyti prieš pagundas absoliučiai kontroliuoti turinį. Kitaip jie išnyks iš informacinio lauko, arba diskusijos apie juos vyks be jų.

Turinio kontrolės nykimą paaiškina Danijos sociologo Tom Pettitt “Gutenbergo skliaustelių” hipotezė, pagal kurią rašytinė tradicija, pasižyminti žodžio ir formos “įrėminimu”, jo kontrole, ribotu “kalbančiųjų” skaičiumi, buvo tam tikras baigtinis etapas (t.y. apimamas skliausteliais). Jis prasidėjo su spausdinto žodžio paplitimu (Gutenbergas) ir baigiasi su naujomis medijomis, kurios grąžina mus į sakytinio žodžio tradiciją (suprantama, naujomis technologinėmis sąlygomis), kurioje turinys labiau kintantis, jo forma nebetampa tokia svarbi, daug kalbančiųjų.

Atskiri kandidatai vs partijos

Socialinėse medijose yra kuriamas asmeninis santykis, todėl SM iš principo visada bus labiau palankesnis atskiriems politikams nei partijoms kaip institucijoms. SM iš principo svetimos sąvokos kaip hierarchija, struktūra. Įdomiau yra politinio lyderio asmeniniai potyriai ir nuomonės, nei nušlifuotos ir struktūriškai patvirtintos pagal partinę liniją spaudos pranešimų tezės. Juo labiau, kad keistai atrodo bet kokiame SM forume vykstančios diskusijos dalyvio vardas pvz. “konservatorių partija” – kas tai per žmogus? Su kuo kalbama? Taigi partijų politinėje komunikacijoje dar labiau nei anksčiau bus remiamasi atskirais partijos nariais, partijos bus dar labiau suasmeninamos.

Tuo pačiu daugiau galimybių, atrodo, suteikiama nepriklausomiems kandidatams, kurie įgauna platformą apie save pranešti, ir netgi mobilizuoti bendram veiksmui, apeidami tradicinę žiniasklaidą (ypač tiems, kurie dar neturi nusistovėjusių kontaktų su tradicine žiniasklaida) arba pasinaudoja SM kaip tramplynu į ją.

Suprantama, jog SM lygiai taip pat atveria galimybes įvairiausių ketinimų turintiems – radikalus ir populistinis turinys lygiai taip pat sėkmingai (gal net sėkmingiau) gali skintis kelią SM, tačiau tai nėra priežastis nenaudoti SM konstruktyviam dialogui.

Partijų vėliavnešiai: nuo ekspertų prie ryšininkų

Amerikiečių sociologas M. Gladwell knygoje “The Tipping Point” (2007) teigė, jog sėkmingam komunikacijos procesui reikalingi trijų tipų žmonės (1) turintys daug informacijos, ekspertai/mokytojai (2) sugebantys įtikinti, komunikatoriai ir (3) turintys daug ir įvairių kontaktų bei gebantys juos plėsti – “ryšininkai” (ang. “connectors”). Jei TV amžiuje partijų vėliavnešiai buvo pirmoji ir antroji kategorija – žinantys ir įtaigūs lyderiai, SM didesnę reikšmę įgis trečioji kategorija, nes kontaktai yra SM “valiuta”. Poslinkis nuo įtaigingų link įtakingų. Per pažystamus ir draugus pateikta informacija visada priimama palankiau, taigi turintys daugiausiai kontaktų (o tikri “ryšininkai” jų turi skirtingose visuomenės grupėse) bus vertinami. Todėl ir Lietuvoje galima bus stebėti kaip partijų sąrašus ar “draugus” papildys būtent pastarasis tipas.

Socialinės medijos – piliečių įtraukimo į viešąją politiką priemonė

Viena vertus, partijos socialinėse medijose atrodo kaip drambliai porceliano parduotuvėje, kita vertus, jos turi ir pranašumų. SM yra dalyvavimo media, sukurta įtraukti individus, mobilizuoti juos veiksmui. Ir nors pirmiausiai naudotina kaip protesto media, įgalinanti protestuojančius prieš sistemą pasakyti savo balsą ir įgyvendinti savo sprendimus, jos lygiai taip pat gali būti naudojamos mobilizuoti visuomenę bendram konstruktyviam politiniam veiksmui suburiant bendraminčių grupes, identifikuojant KARTU problemas ir jas kartu sprendžiant.

Suprantama, kad visada bus lengviau mobilizuoti veiksmui “prieš” nei veiksmui “už”, tačiau veiksmą “už” lengviau mobilizuoti su SM nei be jų. Partijų privalumas prieš pavienius politikus – jos visada turi didesnį organizacinį kapitalą (žmogiškąjį ir finansinį) iniciatyvoms įgyvendinti, žino mechanizmus, o tai ženkliai didina šansus sėkmei. Todėl partijų užduotis bus atrasti problemas (diskusijoje su visuomene) ir užtikrinti, kad diskusija virstu efektyviu politiniu veiksmu.

Ir ši užduotis – įtraukimas piliečių ir dalyvavimas problemų sprendime – ypač aktuali dabar, kai akivaizdus piliečių atsiribojimas nuo politinio gyvenimo, nusivylimas politiniu procesu ir politinėmis partijomis.

Prognozės 2012 ir toliau

Neabejotina, kad politikai, vieni ar kieno nors padedami, socialines medijas naudos vis daugiau. Tačiau tikėtina, jog vis dar bus einama lengvesniu keliu – t.y. traktuojant SM tik kaip dar vieną komunikacinį kanalą, o ne kaip galimybę kokybiškai pakeisti santykį su rinkėju ir pačią politinę komunikaciją. Politikai bus linkę tik kartas nuo karto pasigirti savo nudirbtais darbais, nesileisdami į diskusijas ir neišnaudodami SM teikiamų galimybių virtualią diskusiją paversti veiksmu realybėje. Dėl to, deja, pralaimės visi politinio proceso dalyviai (ne tik politikai), o ne socialinės medijos.

Socialinės medijos, tikėtina, per artimiausius rinkimus daugiausiai bus naudojamos vis dar skelbimų lentos principu – patalpinti informaciją apie save tikintis, kad potencialus rinkėjas ją pamatys, perskaitys ir lemtingu momentu, atsimins. Tačiau jau dabar daugelis tokių “skelbimų lentų” SM yra “apaugę samanomis” – t.y. informacija neatnaujinama, neįdomi ir neskaitoma. Taigi rinkiminės kampanijos metu bus stengiamasi tas “samanas” nuvalyti, atliekant kelis kosmetinius pakeitimus ir pagražinimus. Tačiau tokios jos tarnaus geriausiu atveju tik ištikimų rinkėjų ir draugų ratui.

Artimiausi rinkimai, tiesa, gali pateikti siurprizų, jei partija ar atskiri politikai nuspręs tapti SM pionieriais, gudriai pasitelkdami ir elektroninio balsavimo įteisinimo kortą, ir pasirengę žaisti pagal SM taisykles (jau dabar yra keletas politikų kurie sėkmingai pradeda taikyti SM). Tokia partija sulauktų tikrai daug dividendų. Blogiausia, kas gali nutikti, tai tradicinėms partijoms neišnaudojant SM galimybių, jas pradės naudoti radikaliosios jėgos.

Žvelgiant į tolimesnę perspektyvą, jei požiūris į politinę komunikaciją nepasikeis, tikėtina, kad politinis turinys SM mažės (arba paprasčiausiai jo nedaugės). Politikų siūlomas turinys nebus įdomus nei dėl formos, nei dėl turinio. Arba politinis turinys bus kuriamas ne realioje politikoje esančių politikų ir tai bus daugiausiai protesto balsai. Taigi, tai bus dar viena prarasta galimybė.

Autorė yra politologė, buvusi NATO viešosios diplomatijos programų koordinatorė

Straipsnis paruoštas pranešimo “Socialinės medijos ir politinė komunikacija Lietuvoje” skaityto konferencijoje “Mediakratija: naujos galios ir nauji metodai politikoje”, vykusio 2011 m. gegužės 20 d., Vilniuje, pagrindu.

Šaltinis: www.delfi.lt

Susiję