Marco Sandso teigimu, negalima ignoruoti to, kad dabar  žiniasklaidos auditorija keičiasi itin sparčiai, jog senuosius informacijos gavimo būdus keičia nauji įpročiai, glaudžiai susieti su technologijų plėtra. Į tai reaguodama priversta keistis ir pati žiniasklaida, kuriai didžiausias galvos skausmas – nauji žiniasklaidos finansavimo būdai ir modeliai. Tačiau nepaisant visų pokyčių vienas dalykas išlieka stabilus – skaitytojus patraukti ir išlaikyti gali tik turinio kokybė ir žiniasklaidos priemonės patikimumas.

Su Marcu Sandsu „Bernardinai.lt“ kalbėjosi apie tai, kur ir kokios informacijos ieško skaitytojai, kaip keičiasi jų įpročiai, kodėl nyksta spauda, o internetas užkariauja vis daugiau protų bei širdžių.

Dešimtmetį dirbote vieno garsiausių Didžiosios Britanijos laikraščių „The Guardian“ rinkodaros vadovu. Ar tiesa, kad laikraščiai ir jų skaitymo kultūra Europoje nyksta, užleisdama vietą kitiems žiniasklaidos kanalams?

Šis klausimas apima daugybę aspektų. Jei nagrinėtume faktus, tai nėra jokios abejonės, kad spauda ir spausdintinė žiniasklaida, patiria nuosmukį. Žinoma, tai šiek tiek priklauso nuo to, apie kurį pasaulio regioną kalbame, bet Vakarų Europos šalyse tendencija tikrai tokia.

Į tai galima žiūrėti iš dviejų pagrindinių perspektyvų. Pirmoji perspektyva – laikraščių tiražai ir pardavimai. Faktai iškalbingi ir rodo, kad kasdieniai laikraščių pardavimai visoje Europoje gerokai smuko, ir tai byloja, jog kasdienės informacijos žmonės ieško kituose žiniasklaidos kanaluose.

Žmonės mažiau skaito spaudą, bet juk galima juos suprasti. Įsivaizduokime, jei nebūtų interneto, kaip ir kada mes sužinotume apie skaudžius įvykius Japonijoje? Lauktume vakaro ar kitos dienos ryto, kad iš laikraščių sužinotume pasenusią informaciją? Tuo tarpu per internetą viską galime stebėti vos ne tiesiogiai, sekti, kaip keičiasi situacija 24 valandas per parą.

Kitaip tariant, šiais laikais žmonės nori žinoti, jie vartoja naujienas ir žinias netgi intensyviau nei kada nors anksčiau. Faktai byloja, kad naujienų reikšmė spausdintinėje žiniasklaidoje menksta, o virtualioje erdvėje didėja, nes aktualiausios naujienos yra tapusios būtinybe, kurią geriausiai perteikia internetas ir televizija arba jų abiejų samplaika. Tačiau spaudai paliekama viena, mano akimis žiūrint, labai svarbi ir įtakinga niša – tai analizė, vertinimai ir autoriniai komentarai. Jei pažvelgtume į interneto vartotojų įpročius, kaip jie elgiasi internete, kokios informacijos ieško, labai greitai pamatytume, kad ilgų tekstų, apžvalgų ar analizių internete niekam nereikia. Reikia to, kas pateikiama mažais ir koncentruotais blokais, kurių pagrindinė mintis ir žinutė tampa aiški iš antraštės ar pirmo sakinio. Tai tam tikras iššūkis laikraščiams, bet kartu tai ir nauja galimybė. Modeliai ir stereotipai gali keistis, galbūt dabar tas metas, kai gimsta kitoks, naujas laikraščio konceptas.

Kita spaudos nuosmukio klausimo ypatybė – finansinis aspektas. Reklamos užsakovai nebeskiria tiek dėmesio bei lėšų spaudai ir traukiasi į kitus žiniasklaidos kanalus, ypač į internetą. Praėjusiais metais internetas tapo pagrindiniu reklamos užsakovų taikinu, didesniu ir svarbesniu net už televiziją. Taigi ir čia spauda praranda turėtas pozicijas. Devintajame ir dešimtajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje bent jau Europoje laikraščiai ir spauda apskritai iš tiesų buvo tapusi pelninga. Pelnas rėmėsi dviem pagrindiniais pajamų šaltiniais: laikraščių pardavimu ir reklamos ploto pardavimu, kurių didžiausia dalis buvo skiriama darbo skelbimams. Tačiau dabar viskas gerokai pasikeitė, ir pagrindinis lūžis įvyko būtent įdarbinimo skelbimų rinkoje, nes darbo skelbimai, kadaise krovę didžiulius pelnus laikraščiams, dabar išsikraustė į internetą.

Kitas dalykas, kurio negalime nepaisyti, tai, kad svarbiausi ir įtakingiausi laikraščiai, visai nepriklausomai nuo to, ar jie turi tik savo spausdintinį variantą, ar ir internetines versijas, o gal ir versijas, pritaikytas mobiliesiems telefonams, visų pirma pačių leidėjų turi būti matomi ir suprantami kaip prekės ženklai, kuriuos žmonės įsimena, prie kurių prisiriša kaip prie kiekvienos kitos produkcijos. Ir tai ypač svarbu, nes laikraščiai nebėra tik popierinis informacijos šaltinio variantas. Tai vientisa naujienų, komentarų, analizių erdvė, kurioje interneto dėka tampa įmanoma medijos rūšių integracija. Būtent medijos kanalų – žodžio, vaizdo, garso – integracija, mano akimis žiūrint, yra žiniasklaidos ateitis.

Dienraščio „The Guardian“ vyriausiasis redaktorius yra viešai pasakęs, kad visai įmanoma, jog po dešimties ar dvidešimties metų spausdintinės šio laikraščio versijos tiesiog neliks. Bet jie dėl to visai nepanikuoja ir, matydami auditorijos poreikius, keliasi į internetą ir tai, ką jie ten daro, yra tiesiog puiku. Pateikiamos labai geros integruotos istorijos, gaunama ir apdorojama daugybė svarbios informacijos. Prisiminkite „Wikileaks“ epopėją – ji galėjo įvykti tik internete. Internetas ne tik suteikia galimybę integruoti skirtingas medijos formas, bet ir vartotojui palengvina galimybę rinkti ir rasti konkrečią jį dominančią informaciją.

Tai, kad žmonės perka mažiau laikraščių, nereiškia, jog jiems nereikia informacijos. Žmonėms reikia vis daugiau naujienų, bet jie nori gauti jas jiems patinkančiais ir tinkančiais būdais. Ir pagrindinis klausimas, didysis iššūkis, dėl kurio suka galva visi didieji pasaulio žiniasklaidos gigantai, – kaip sutvarkyti finansinę šio reikalo pusę, kaip padaryti, kad tai, ko reikia žmonėms, neštų naudą ir turinio teikėjams.

Gal turite minčių, kaip visa tai galima padaryti? Kokių išeičių ir modelių matote?

Nesiliauju kartojęs, kad gyvenam tiesiog neįtikėtinais laikais pasaulyje, kuriame informacijos apykaita, jos rinkimas ir platinimas yra pasiekęs neregėtą mastą. Tačiau esu įsitikinęs, kad jei kas nors jums šiuo metu pasakys, jog žino, kaip iš to galima užsidirbti, – meluos. Dabar šioje srityje vyksta vienas didelis gyvas eksperimentas, ir tai – puiku. Nuostabiausias dalykas tai, kad mes nežinome atsakymo, neturime recepto ir esame priversti tiesiog improvizuoti, eksperimentuoti ir ieškoti tinkamo naujosios žiniasklaidos finansavimo modelio čia ir dabar, nes senieji modeliai nebeatitinka realybės.

Kaip jau sakiau, anksčiau buvo aišku, kad laikraščiai savo biudžetą susirinkdavo iš pardavimų ir reklamos. Pajamos, gaunamos iš reklamos ir iš parduodamų laikraščių, pasiskirstydavo santykiu 80/20, o dabar šis santykis kur kas labiau priartėjęs prie pusiausvyros 50/50, nes laikraščiai pabrango, o reklamos kiekis juose sumažėjo, pati reklama atpigo.

Kai prasidėjo interneto era, buvo manoma, jog tas pats linijinis modelis tiks ir čia. Kad internetui išsilaikyti padės parduodama reklama. Bet taip neįvyko, nes reklamos rinką valdo pasiūlos ir paklausos dėsnis, kai spaudoje reklamos plotas yra ribotas, o norinčiųjų įdėti skelbimus skaičius viršija pasiūlą, telieka pakelti kainas ir džiaugtis pelnu. Tačiau internetas yra neribotas, reklamos čia gali būti tiek, kiek tik užsigeidžiama. Taigi reklamos kainos dėl to gerokai krenta, sumažėja ir reklamą teikiančiųjų bei publikuojančiųjų pajamos.

Kitas dalykas, kad internetas labai išsluoksniuoja, atskiria auditoriją pagal interesus, pomėgius, pažiūras, ir reklamos užsakovas turi daugybę galimybių rinktis, kur spausdinti reklamą taip, kad ji pasiektų tikslinę auditoriją. Laikraščiai nebėra ta vieta, kuri vienintelė pritraukia tam tikrą konkrečią unikalią auditoriją, kaip kad būdavo anksčiau. Internete mes nuolat judame, naršome, ieškome, ir mus „sučiupti“ tampa vis sunkiau.

Maža to, tyrimai rodo, kad standartiniai reklamų blokeliai ne tik erzina skaitytojus, bet ir yra neveiksmingi. Žmonės jų nebespaudžia, o tiesiogiai surenka juos dominantį interneto adresą arba suveda jį į paieškos laukelį. Tai tikras galvos skausmas reklamos užsakovams, o kartu ir žiniasklaidos atstovams. Reklama internete turės keistis, ir nors išliks svarbiu žiniasklaidos pajamų šaltiniu, jos ilgainiui tiesiog nepakaks, ir reikės ieškoti kitų būdų.

Vienas iš jų, susilaukiantis labai daug diskusijų, bet tikrai neišvengiamas – įvairūs turinio apmokestinimo mechanizmai ir modeliai. Dabar šioje srityje vyksta nemažai eksperimentų. Siūlomos ir išbandomos įvairios turinio apmokestinimo ar prenumeratos galimybės. Bet negalime pamiršti, kad internetas – atvira erdvė, kurioje žmogus, nenorėdamas mokėti, tikrai turi galimybę rinktis ir rasti jam reikalingą informaciją nemokamai.

Kita vertus, prenumeratos ir mokesčio už pateikiamą turinį sistema gana gerai veikia su nišiniais interneto dienraščiais ar informacijos šaltiniais. Tokiems specializuotiems leidiniams, kaip pavyzdžiui „Financial Times“, pateikiantiems kokybišką konkrečios srities informaciją, prenumeratos modelis tikrai pasiteisina ir, manau, jį verta plėtoti toliau. Tačiau ką daryti leidiniams, pateikiantiems aktualijas, bendrąsias žinias ir naujienas, kol kas nėra aišku. Išbandoma pačių įvairiausių ir būdų, kurių vienas garsiausių – „Times“ bandymas apmokestinti turinį. Žinome šio eksperimento motyvus, bet dar per anksti vertinti, ar toks žingsnis sėkmingas, ar jis duos norimų rezultatų. Tačiau viena tikrai aišku – jie kažką daro, praktiškai išmėgina savo idėjas, ir tai jau yra labai gerai.

Auditorija šiuo klausimu irgi yra gerokai susiskaldžiusi ar net sutrikusi. Mano asmeninė nuojauta kužda, kad dabar turime veikiantį, bet vis mažiau veiksmingą ankstesnį žiniasklaidos finansavimo modelį ir jau matome perspektyvą, jog reikia kito, naujesnio modelio, bet mes negalėsime jo sukurti, kol laikysimės įsikibę senųjų nuostatų. Net neabejoju, kad tai užtruks ir gal net ne vieną dešimtmetį. Taip, dabar labai sunkus metas, ir puikiai žinau, kaip šioje srityje dirbantys žmonės nerimauja dėl savo ir savo leidinių ateities. Pinigų, pajamų norisi gauti kuo greičiau, o mes dar nesuradome būdo, kaip jų pasiimti. Tai tikrai sukelia frustraciją. Kita vertus, net neabejoju, jog ką nors sugalvosime, nes vienas dalykas, manau, nesikeis, kaip kad nesikeitė jau daugybę dešimtmečių – jei žiniasklaidos turinys bus kokybiškas, žmonės vienu ar kitu būdu sutiks už jį mokėti.

Jau užsiminėte, kad žiniasklaidos srityje prekės ženklas reiškia ne ką mažiau, nei bet kurioje kitoje sferoje. Dešimtmetį dirbote „The Guardian“ vadybos skyriuje, rūpinotės laikraščio prekės ženklo įtvirtinimu ir plėtra. Ar prekės ženklo kūrimas žiniasklaidos rinkoje kuo nors specifiškai skiriasi nuo kitų rinkų ir produktų?

Ir taip, ir ne.

Ne, nes jei lygintume laikraštį ir šokolado batonėlį – tai ir vieną, ir kitą įsigyjame, pasirenkame dėl tam tikrų asociacijų su konkrečiu prekės ženklu. Šias asociacijas sąlygoja mūsų ankstesnė tiesioginė patirtis bei daugybė kitų veiksnių, formuojančių pasirinkimus ir lojalumą. Kad toks lojalumas egzistuoja ir žiniasklaidos rinkoje – nepaneigiamas faktas.

Taip, nes žiniasklaidos turinys – intelektinis produktas, tad ir jį renkantis veikia tam tikri specifiniai motyvai. Svarbiausias dalykas žiniasklaidai – pateikiama informacija ir turinio kokybė. Per pastaruosius dvidešimt metų svarbiausi ir reikšmingiausi dalykai, pritraukę daugiausia skaitytojų ar žiūrovų, buvo svarbūs tyrimai, geros, originalios istorijos arba operatyviai pateikiamos svarbiausios naujienos. Žiniasklaidos priemonės veidą formuoja ne kas kita, o jos turinys. Ir šie prekės ženklai mums šį tą reiškia būtent dėl savo turinio. Tuo tarpu nei šokoladukas, nei kava, nei kiti produktai iš principo mums nereiškia nieko, kol su kuo nors neasocijuojasi, kol reikšmė vienu ar kitu būdu jiems nėra suteikiama. Taigi žiniasklaidos prekės ženklas kuriamas specifiškai, bet pats bendriausias pasirinkimo ir lojalumo principas veikia taip pat, kaip ir su visais kitais produktais ar paslaugomis.

Sakote, kad svarbiausias veiksnys renkantis – turinio kokybė. Bet ar prie to neprisideda konkretūs žiniasklaidos priemonę reprezentuojantys veidai, ar jie nepadeda žmonėms apsispręsti ir pasirinkti?

Laikraščio ar interneto dienraščio patrauklumą, populiarumą, lemia labai daug tarpusavyje persidengiančių veiksnių. Vienas pagrindinių – temos ir istorijos. Kitas – žmonės, dirbantys laikraštyje arba jam rašantys. Dar vienas, beje, labai svarbus, veiksnys – kiti tą laikraštį skaitantys žmonės. Laikraščiai, pavyzdžiui, Britanijoje, atstovauja labai plačiam politinių pažiūrų spektrui, taigi žmonės turi iš ko rinktis, o pagal tai, ką jie renkasi, jie ne tik su tuo leidiniu glaudžiai tapatinasi patys, bet susieja kitus jį skaitančius žmones.

Laikraščiai nuo seno laikėsi nuostatos, kad tam tikri konkretūs autoriai, skilčių redaktoriai, jų komentarai ir pan. padeda pritraukti ir išlaikyti skaitytojus. Tuo tarpu statistika byloja, kad vos keli skaitytojai iš tiesų veidams teikia tiek daug reikšmės, ir tie, kurie teikia, iš esmės tiesiog dievina laikraščius kaip tokius. Tačiau labai retai vienas ar kitas veidas lemia, kad skaitytojas įsigys būtent šį laikraštį. Taip, be abejo, kartais taip nutinka, bet tai labai retas atvejis. Tai puikiai iliustruoja ir patvirtina gerai žinomas savaitraščio „The Economist“ atvejis. Visi jame publikuojami straipsniai yra anoniminiai, kitaip tariant, nėra vardų, nėra žvaigždžių, dėl kurių leidinys galėtų būti perkamas, nepaisant to, jis vis tiek yra tikrai populiarus ir įtakingas. Taigi, pasikartosiu, – esmė kokybiškas turinys, kuris patraukia skaitytoją.

Vis daugiau kalbama apie tai, kad žiniasklaidos rinką o ir skaitytojų įpročius labai stipriai pakeitė socialiniai tinklai. Jūsų akimis, kokia jų įtaka tiek pasiekiant potencialų skaitytoją, tiek ir formuojant žiniasklaidos priemonės turinį?

Manau, kad tokių populiarių socialinių tinklų kaip „Facebook“ ar „Twiter“ reikšmė yra didžiulė, ir tai apskritai vienas pačių svarbiausių pokyčių žiniasklaidos srityje nuo pat interneto atsiradimo. Socialiniai tinklai atskleidė anksčiau neregėtas galimybes pasiekti auditoriją ir skleisti turinį. Ir kol kas, man regis, ne visos žiniasklaidos organizacijos iki galo įvertino ir suprato šių naujovių reikšmę. Interneto dienraščiai ar kiti interneto projektai tai jau išnaudoja savo naudai, tuo tarpu spausdintinė žiniasklaida šioje srityje gerokai atsilieka, nes neretai vadovaujasi senuoju nusistovėjusiu supratimu, kad auditorija turi pas juos ateiti, nes laikraščiai yra tiesiog įtakingi ir svarbūs, o internetas – nebūtina naujovė, be kurios galima apseiti. Tačiau esu įsitikinęs, kad toks atsiribojimas – ne išeitis. Kur kas geresnė išeitis – didesnis įsitraukimas ir mėginimas perprasti vykstančius procesus.

Juk realybė tokia, kad internetas užkariauja vis daugiau protų ir širdžių, o žiniasklaidos tikslas – būti ten, kur yra didžiausia auditorijos dalis. Jei žmonės praleidžia daugybę laiko socialiniuose tinkluose – „Facebook“, „Twiter“ ir panašiose svetainėse, vadinasi, ir jūs turite ten būti. Beprotybė manyti, kad kuri nors žiniasklaidos priemonė dabar gali be to apseiti.

„The Guardian“, kuriame dirbau, – senas tradicijas turintis laikraštis, gerai žinomas visame pasaulyje. Ir viena iš priežasčių, kodėl taip nutiko, todėl, kad nuo pat interneto atsiradimo pradžios laikraščio redaktoriai nuolat sekė interneto pulsą, niekada nuo jo nenusigręžė, net jei ir atvirai prisipažindavo, jog nėra tikri, kur visa tai nuves ir kuo baigsis. Jie suprato, kad tai naujas pasaulis, nauja erdvė, kurioje būti tiesiog privalu. Ir dabartinis laikraščio redaktorius Alanas Rusbridgeris prieš ketverius metus visiems dienraščio darbuotojams, žurnalistams tiesiog primygtinai liepė susikurti savo profilius ir anketas visuose pagrindiniuose socialiniuose tinkluose. Žinoma, jis negali žmonių priversti jais naudotis, atnaujinti ar pildyti, jis to ir nedaro, bet būti ten, žinoti, kaip tai veikia ir kokios yra galimybės – tiesiog būtina. Ir eksperimentas tikrai puikai pasiteisino. Dabar daugybė žmonių seka laikraščio ir jo žurnalistų skelbiamas naujienas tinkle „Twiter“.

Šiais laikais žmonės nori patys pasirinkti, rūšiuoti informaciją, atsirinkti tai, kas juos domina ir aktualu, o žurnalistams tiesiog būtina žinoti, ką renkasi skaitytojai. Tai jiems patiems yra neįkainojamas žinių ir informacijos šaltinis. Socialiniuose tinkluose galima matyti temas, kurių žmonės pasigenda, gali gauti atgalinį ryšį ir juo remdamiesi tobulinti turinį, kuris, pasikartosiu, yra visų svarbiausias dalykas.

O ką šie visi čia ir dabar vykstantis pokyčiai reiškia pačiai žurnalistikai?

Pokytis vėlgi yra beprotiškai didelis. Praeityje liko laikai, kai žurnalistai tik dirbo savo darbą, rašė straipsnius, rengė interviu ir juos tiesiog transliuodavo auditorijai, taip savotiškai besimėgaudami savo galia, atrinkti, parengti ir pateikti. Maža to, atgalinio ryšio galimybės buvo gana menkos, geriausiu atveju galėjote parašyti laišką į redakciją ir tikėtis, kad jis bus publikuotas laiškų skiltyje ar į jį kaip nors kitaip sureaguota.

Dabar viskas kitaip. Santykis tarp žurnalistų ir auditorijos absoliučiai pasikeitęs. Anksčiau auditorija skaitė tai, kas jiems buvo pateikiama, negalėdami atsakyti, o dabar žurnalistams ne tik gali būti atsakyta, bet auditorija gali puikiai diktuoti, ką jie nori matyti, apie ką jie nori skaityti, ko jie pasigenda, negana to, – jie patys gali tapti turinio kūrėjais.

Labai džiaugiuosi, kad žiniasklaida interneto dėka tampa pačia tikriausia tarpininkavimo erdve. Ji gali ne tik pradėti diskusiją, pateikti temą, bet kartu ir ją moderuoti, nes tiesiog neišvengiama, kad istorijos toliau tiesiog ima gyventi savo atskirą gyvenimą, apsipina komentarais ir pastabomis pačiuose įvairiausiuose kontekstuose ir interneto erdvėse.

Atgalinio ryšio stiprumas gerokai koreguoja ir pačių žurnalistų, ypač vyresnės kartos, darbą. Kaskart vis daugiau žmonių tampa turinio kūrėjais ypač internete ir ypač kai kalbame apie tiesiog staiga įvykstančius ir mūsų dėmesį prikaustančius įvykius. Ar tai būtų žemės drebėjimas Japonijoje, ar karinis konfliktas Libijoje, daugybė svarbios ir reikšmingos informacijos mus pasiekia ne iš žurnalistų, bet iš vietoje esančių žmonių. Galbūt jie nėra tikri apmokyti žurnalistai, bet jie puikiai gali suteikti informaciją. Maža to, auditorija gali įsitraukti į tikrai rimtų ir svarbių istorijų turinio kūrimą. Ar tai būtų „Wikileaks“, ar Didžiosios Britanijos politikų finansinio piktnaudžiavimo skandalas.

Kita vertus, nemanau, kad anksčiau vyravęs „skaityk, ką parašiau“ principas kada nors visiškai nunyks. Veikiausiai ne, nes žurnalistai tam tikra prasme yra, ar bent privalo būti, turinio ir informacijos kokybės garantai. Kai kuriais atvejais kompetentinga nuomonė, tikslūs, patikrinti faktai skaitytojams rūpi labiau už „karštas“ aktualijas, ir tada išties tikimasi, jog kas nors pasakys, kaipgi viskas yra iš tikrųjų.

Ir čia žurnalistika, jos darbo metodai bei kokybės standartai vis dar išlieka svarbūs. Todėl grįžtu prie kokybės ir pasitikėjimo klausimo. Auditorijos pasitikėjimas turi būti užsitarnaujamas, vadovaujantis aiškiais darbo ir veiklos principais, vertybėmis, kurios tampa atpažįstamos, todėl žmonėms svarbios ir patrauklios. Ir net dabar, kai kiekvienas vienaip ar kitaip galime prisidėti prie turinio kūrimo, galime aktyviai dalyvauti žiniasklaidos gyvenime, pasitikėjimas tam tikrais žiniasklaidos kanalais taps vis svarbesnis. Užpildyti eterį, laikraštį ar interneto dienraštį didžiuliu srautu informacijos tampa vis paprasčiau, bet užpildyti jį kokybiška informacija, atrinkta pagal tam tikrus skaitytojui žinomus standartus, vis dar išlieka didelis iššūkis. Bet žmonės nėra kvaili, jie vis dėlto mato ir skiria kokybišką darbą, vertina įdėtas pastangas. Bėda, kad nenorime palaukti, o mėginame viską gauti labai greitai, tiesiog čia ir dabar.

Kalbėjosi Lina Valantiejūtė

Šaltinis: www.bernardinai.lt

Susiję