Svarbiausia − nesukelti atvirkštinio poveikio

„Socialinė reklama turi nepakenkti, tik tada ji tinkamai paveiks“, – teigia komunikacijos agentūros „Nomoshiti“ vadovas Paulius Rymeikis. Beje, „Nomoshiti“ prisistato kaip vienintelė komunikacijos agentūra, kurios specializacija – socialinė reklama.

P.Rymeikis aiškina, kad kuriant socialinę ir komercinę reklamas naudojami panašūs principai, tačiau antroji prideda didesnę atsakomybę. „Jeigu tu neparduosi, tarkime, alaus, tai, žinoma, minusas tau, bet tik tiek. Komercinėje reklamoje nėra to žmogiškojo nuostolio. Socialinėje reklamoje visada yra baimės, kad pakenksi, tikimybė, kad, ėmus platinti reklamą prieš savižudybes, žmonės pradės žudytis. Arba sukuri reklamą, kuri turėtų skatinti toleranciją, o matai, kad ji skatina netoleranciją“, − pastebi jis.

Todėl galvojant, kokia reklama geriausiai atitiktų idėją, reikia gerai pamąstyti. Dažnai manoma, kad labiausiai paveikti gali šokiruojanti reklama, tačiau viskas priklauso nuo situacijos.

„Geriausia reklama − ta, kuri yra efektyvi. Mano tradicinė frazė: atėję į agentūrą, kuri gamins socialinę reklamą, visada paklauskite − „ar efektyvesnė šokiruojanti, ar pozityvi reklama?“. Jei atsakys, kad šokiruojanti, geriau eiti į kitą agentūrą, nes jie nieko nesupranta. Tačiau jei atsakys – „pozityvi“, elgtis reikėtų lygiai taip pat“,− sako pašnekovas.

Pasak jo, Lietuvoje geriausiai suveiktų pozityvi reklama − tokia, kuri pasako, ką tau reikia padaryti, o ne ta, kuri liepia: nedaryk taip, nes bus blogai. Antruoju atveju žmogus gali nesielgti netinkamai, tačiau tai nebūtinai reiškia, kad jis elgiasi tinkamai. Kitaip tariant, reklama turėtų atsakyti į klausimą: kodėl turėčiau taip elgtis? O biudžetinės įstaigos, pasirenkančios reklamą, dažnai susižavi bauginimo principais, joms atrodo, kad tai veikia labai gerai.

P.Rymeikis negalėjo įvardinti geriausios lietuviškos socialinės reklamos, nukreiptos prieš diskriminaciją, o blogiausia, jo manymu, neseniai pasirodžiusi filmukų serija „Kukis ir Medutis“, taip pat ekologinė kampanija „Panda sugėdintoja“. „Tai blogos kampanijos, nes jos, mano manymu, nusižengia pagrindiniam principui − nepakenkti. Jos abi pakenkia, skatina netoleranciją. Visos kitos reklamos yra tiesiog blogos, nes nėra paveikios. Kai kurios kelia juoką ar pašaipą, kaip ir plakatas „Užleisk be eilės“. Supranti, kad po tokios reklamos niekas nepradės to daryti. Jos nieko neišjudina“, − sako P. Rymeikis.

„Vienišos“ socialinės reklamos neveikia

komunikacijos agentūros „Nomoshiti“ vadovas mano, kad dauguma socialinių reklamų yra neveiksmingos ne tik dėl savo turinio, tačiau ir dėl menkų finansavimo galimybių.

„Socialinė kampanija turėtų trukti dvejus trejus metus, kad atsirastų nors mažiausi šansai pakeisti elgesį. Tačiau dabar padaroma lauko, gal televizijos reklama ir viskas. Jei gaminsi pozityvią reklamą žinodamas, kad ji bus tik vienintelė, jos greičiausiai nepastebės. Pozityvumas nešokiruoja. Šokiravus jau yra šansas, kad žmogus atkreips dėmesį. Teigiama žinutė gal bus graži, gal kas pastebės, bet nebus to efektyvumo. Nors manau, kad neturint jokių galimybių daryti ilgos kampanijos, mėtysi pinigus į balą bet kuriuo atveju“, − mano P. Rymeikis.

Išmatuoti produkto pardavimus yra paprasta, tačiau kaip sužinoti socialinės reklamos įtaką? Tokiu atveju atliekami tyrimai ar remiamasi statistika, tačiau ši analizė turėtų būti sistemiška. Reklama siekiama tik parodyti problemą, paskatinti apie ją kalbėti. „Po reklamos prasideda dalyvavimas laidose, konferencijose, viešieji ryšiai, pagaliau ir įstatymų peržiūrėjimas. Ji pati nepakeis nieko. Niekada nepamatuosi, kiek tavo konkretus plakatas kažką pakeitė“, − sako reklamos specialistas.

Autoritetas skatina keisti nuostatas

Vienas iš pavyzdžių, kai į socialinę reklamą sureaguojama − jau minėtas „Kukis ir Medutis“, finansuotas Europos Komisijos. Nuo rugsėjo 13−osios dienos pirmadieniais pasirodo nauja serija, nagrinėjanti vis kitą diskriminacijos aspektą. Kampanija neapsiriboja vien filmukais − išleisti atvirukai, herojai viešose vietose kviečia vilniečius išreikšti nuomonę. Šios serijos kūrėjas yra reklamų ir kino režisierius, platų gerbėjų ratą turintis Tadas Vidmantas.

Jis mano, jog žinomo žmogaus autoritetas gali paskatinti pakeisti nuostatas. Seriale „Kukis ir Medutis“ pliušinių žaisliukų lūpomis kalba ne tik pats autorius, „vaidinantis“ Medutį, bet ir dainininkė Jurga Šeduikytė, aktorius Vidas Bareikis, įkūnijantis aviną Kukį.

Vis dėlto iki šiol sulaukdavęs beveik vien teigiamų reakcijų, pasirinkęs nepopuliarią − homoseksualumo temą T. Vidmantas sulaukė ir daug pasipiktinimo, dalis jo gerbėjų turėjo rinktis tarp nepopuliarios idėjos ir mėgstamo kūrėjo. Tačiau autorius visiškai nesigaili ėmęsis tokios temos, o komentarų sako neskaitantis. Jis cituoja A. Valinską: „Tave turi mylėti, arba tavęs nekęsti. Būti vidutinybe, apie kurią niekas neturi nuomonės, yra blogiausia“.

Neigiama reakcija taip pat gali tapti dideliu pliusu. T. Vidmanto manymu, visi pasipiktinusieji padarė puikią reklamą filmukui: „Jį pamatė tūkstančiai žmonių, apie jį rašė pseudolaikraščiai, apie jį, kaip apie „baisų, šventvagišką, milžinišką grėsmę tradicinei šeimai keliantį ir homoseksualizmą propoguojantį reiškinį“ buvo parengtas TV reportažas. Patys homofobai padarė puikų darbą populiarindami serialą. Vadinasi, jis pasiekia tuos, kuriuos ir turi pasiekti“.

Autorius taip pat mano, jog reklama savo forma gali būti įvairi − keista, graudi, linksma, ironiška, aštri, žiauri, tačiau vienos, sėkmingos formulės nėra.

„Nesvarbu, kokia ji bus, svarbu, kad žiūrovo galvoje sukirbėtų mintis kažką pakeisti, imtis veiksmo. Pamenu, po „Pandos Sugėdintojos“ filmukų žmonės sakydavo: „Aš pradėjau užsukinėti vandenį, kai valausi dantis. To anksčiau nedariau“. Vadinasi, reklama buvo veiksminga, buvo verta ją gaminti“,− teigia T. Vidmantas.

„Nomoshiti.jp“ iliustracijos

Susiję